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獨家:海大服務營銷戰略升級!2019年大動作揭曉

2018-11-2 20:01| 發布者: 一片云| 查看: 41898| 評論: 1|來自: 中國水產頻道

摘要: 中國水產頻道原創報道,海大集團的“殺手锏”——打造在終端的差異化優勢。海大成功了!截至10月20日,水產料連續兩年增量50萬噸至300萬噸的目標提前完成,海大集團刷新了自己所創下的記錄,并再次創造了一個全球水產 ...
  中國水產頻道原創報道,海大集團的“殺手锏”——打造在終端的差異化優勢。

  文/圖 水產前沿 唐東東


  海大成功了!截至10月20日,水產料連續兩年增量50萬噸至300萬噸的目標提前完成,海大集團刷新了自己所創下的記錄,并再次創造了一個全球水產飼料行業從未有過的銷量記錄。

  對業界而言,海大能快速突破200萬噸級的銷量“天花板”,說明行業還有增量空間,且通過某些路徑可以實現更高的銷量目標;同時,海大的全面推進也讓大家看到了水產飼料行業兩極分化的進程正在加劇,競爭格局將會更有利于大型且具有專業能力的飼料集團企業。

  海大集團經委會成員、華中大區總經理、水產料持續增長項目組組長 劉國祥

  據海大集團經委會成員、華中大區總經理、水產料持續增長項目組組長劉國祥介紹,海大下一步的計劃,是在2022年將水產料銷量推向500萬噸級甚至更高。絲毫沒有掩飾的雄心背后,海大到底有些什么“殺手锏”?

  大象也能跳舞,海大水產料

  增至300萬噸級

  水產前沿:

  今年項目進展情況如何,有哪些亮點和不足?

  劉國祥:10月22日-23日,我們在清遠開完集團水產料持續增長項目總結會。從2016年5月份開始調研,到9月底正式項目啟動,水產料持續增長項目已經歷時2年半。截止10月20日的銷量數據,水產料連續兩年增量50萬噸目標提前完成,今年水產料銷量超過300萬噸指日可待。

  如果說亮點的價值和意義在于給迷茫者看到方向,樹立信心,鼓起勇氣,學習標桿;給清醒者反思成敗,總結得失,發現規律,發揚光大。從這個層面來講,項目的確取得了一些亮點:

  首先,鼓舞了全體海大人的士氣與信心。事實上,海大集團水產料銷量于2012年達到195萬噸后,一直在200萬噸銷量上下徘徊不前。直到2017年海大水產料重振雄風,再次突破發展瓶頸,又恢復快速增長的速度,重回2009-2011年的黃金發展周期。很多人驚嘆,海大水產料達到200萬噸級后仍然能實現如此驚人爆發力,要知道如今全行業中水產飼料達到50萬噸級的企業只有5-6家,海大水產料的增長相當于一家中大型飼料集團的水產料的銷量,何況在全國水產飼料市場容量緩慢增長甚至停滯的背景下,難度可想而知。正可謂“雄關漫道真如鐵,而今漫步從頭越”,恰逢海大二十周年慶典,捷報頻傳對海大虎賁將士的信心與士氣起到了極大的鼓舞作用。

  其次,強勁增長的背后是戰略、組織、流程、機制、文化與團隊的支撐,通過水產料持續增長項目,集團在從戰略到執行的業務領先模型的總結提煉,貫徹落地上跨進了一大步。通過業務領先模型的貫徹與落地,部分大區、事業部與公司率先取得強勁增長,真正體現了薛總(海大集團董事長薛華)所謂的“戰略有機結合”與“執行高效組織”,打通了“任督”兩脈。目前,類似珠海海龍這樣的水產料年銷量超30萬噸級的公司也能夠實現“大象也能跳舞”般的高速增長,的確為下階段集團水產料跨越式發展實現了模式領先上的突破。

  第三,產品領先普遍實現。給客戶創造價值的能力首先表現在產品上,這兩年來,拳頭產品在各個品種上通過“依托三戶,做足三化,開好三會”的流程與機制,功能或價值上的差異化在優質戶層面表達明顯。與此同時,主銷產品在質量、效果與口碑上擺脫“同質化”,內外聯動機制打造產品力也有長足進步。

  其它如在技術領先、服務深化、團隊激活等方面也亮點紛呈,只不過在價值與意義上更顯對以上亮點的支持與烘托作用。

  如果說項目有所不足的話,的確我們不能寄希望于依靠一個項目來保障未來水產料的持續增長。水產料持續增長項目的關鍵在“持續”兩個字,可持續發展一定來源于增長的邏輯清晰,增長的基礎穩固,以及機制的保障。在本項目剛立項時我曾提過,項目制是解決復雜問題行之有效的方式,是打破“部門墻”的一種組織形式與機制保障,項目制便于整合資源,人才優勢能夠互補。能否推行項目制,關鍵還是看一個公司的文化。任何項目的推進,從本質上來說都是一次變革。任何變革最終都必須落實到組織、流程、制度和機制上,而在這方面,我們目前已經有少數公司得以實踐,大部分公司還在蛻變過程中,因此增長的潛力還很大。

  水產前沿:

  今年海大50萬-60萬噸的水產料增量主要來自哪些區域市場?持續兩年增長50萬噸以上,而且我們在某些市場上也聽說海大的動作大、力度強,是否會透支團隊或市場?

  劉國祥:相對來說,部分大區事業部如蝦特事業部、華東、海外市場水產料都增長很快,新銳大區事業部的表現也可圈可點。

  海大的發展邏輯是“對外給客戶創造價值,對內給員工創造機會”,海大的發展戰略是“專業化基礎上的規模化,核心競爭力基礎上的產業鏈延伸”。凡是符合發展邏輯與戰略的事情,我們就堅持,否則我們就要反對。

  至于局部區域、某個階段、某個品種市場動作層面機動靈活的戰術與動作組合,對全國1900萬噸的水產料大市場,6000萬噸的水產養殖總量來說實在無關宏旨,說不上透支市場與團隊。本質上來說,飼料作為一種農業生產資料,隨著養戶的規模化與專業化,對產品的辨識程度只會越來越高,養戶心里這桿稱只會越來越精準,能否給養戶帶來價值將成為唯一標準。

  服務營銷升級至2.0版

  水產前沿:

  有意思的現象,海大水產料在200萬噸徘徊了幾年時間,然后項目推進后持續大幅增長,這里邊真正的核心原因是什么?

  劉國祥:海大水產料再次恢復每年增長超50萬噸的速度,“水產料持續增長項目組”應該起到了一定作用,但是并不全是這個項目的功勞。

  一方面,海大水產料銷量達到200萬噸后,確實有4-5年的時間增長幅度不大,我們梳理和分析之前海大快速增長的原因與前幾年影響水產料增長的核心問題有哪些。針對這些核心問題,項目組拿出了很多解決方案,并通過機制保障這些改革方案落地。

  我們圍繞著“打造差異化,服務更聚焦,營銷更堅決,團隊要激活”項目行動綱領,進行變革,終端的差異化優勢是一切服務營銷工作的支點;在服務營銷業務模式、業務流程、組織分工、績效考核、激勵機制等方面分別做出了相應調整,這是海大近十年的在服務營銷上面較大的變革。

  項目組激活了海大服務營銷團隊,也真正整合了海大的資源,以前我們在水產產業鏈上的優勢并沒有得到充分的發揮,終端價值差異化優勢不明顯。項目組打破了部門墻,整合了海大技術、采購、生產、財務、服務銷售、苗種、動保等各方面的資源,真正發揮1+1>3的協同作用。當然,整合力度還有很大的上升空間。

  另一方面,海大能夠快速恢復快速增長的背后,還是研發、采購、團隊、服務、產品等方面的支撐,我們主要是在執行薛總的戰略。

  水產前沿:

  過去您說成立項目的目的是助推海大水產料銷量達到300萬噸,今年實現這一目標之后,項目下一步將如何規劃?

  劉國祥:這個項目計劃兩年半時間,在項目運行期間,集團制定了到2022年五年規劃。原計劃2022年海大2000萬噸飼料目標中,水產料目標是450萬噸,但是現在海大的水產料目標可能要調整,2022年水產料可能要增加至500萬噸或者更高。因此,接下來,集團要進行水產料項目的升級,助力目標達成。

  水產前沿:

  前段時間聽說海大服務營銷升級到2.0版,能否介紹一下背景及預期?

  劉國祥:準確地說,應該叫做業務模式升級。縱觀全球化的農牧企業,其發展路徑通常來說從飼料到養殖到食品,其中飼料業務的比重會越來越低,而養殖與食品的比重會越來越高,單純以飼料為主營業務的全球化前十強飼料企業中,海大可能是唯一的了。因此,海大要想實現2000萬噸飼料銷量甚至更高的目標,必需積極地向養殖產業鏈進行延伸。而海大在水產板塊產業鏈上的布局與能力建設是相當完整的,水產苗種已經發展了15年,具備了全國最大的規模;水產動保也發展了13年,目前全國居首位。在水產養殖技術與模式的研發上現在也在加大力度進行投入,因此,現在進入水產養殖產業鏈上的延伸與探索時機已經成熟。

  初步規劃,海大服務營銷模式2.0將以集團養殖業務成為主營業務,所有業務工作圍繞造肉成本最低,效率最高的全要素生產力開展,大致可分為三個發展階段:

  1、初級階段:打造苗種供應鏈——與核心渠道、優質大戶、專業苗種場一起共建三級標苗體系,保障可靠的(保質保量保供給)優質苗種來源。2018年進行了試點與總結,2019年作為核心工作推進。

  2、中級階段:打造合作養殖社區——通過核心渠道+養戶或者公司基地+養戶的方式建立合作養殖社區,形成苗種+飼料+動保+漁機+服務(人員、技術、流通、金融)的養殖一體化解決方案。2018年進行了試點,2019年加大試點范圍與品種。

  3、高級階段:打造海大養殖服務聯合體——通過公司創業平臺形成公司+創業人員+養殖園區,形成苗種+飼料+動保+漁機+服務(人員、技術、流通、金融)的養殖服務聯合體,2019年可進行試點。

  當然,任何業務的發展必須遵循“核心競爭力基礎上的產業鏈延伸”這一基本發展戰略,循序漸進地推進,不可能“一刀切”地蠻干。具備條件也就是具備核心競爭力(技術、產品、服務、團隊、實力等)的公司可以先行,業務模式該升級就務必升級,還不具備條件升級的公司就老老實實先做好飼料業務,好高騖遠也要不得。

  持續成長是海大的基因

  水產前沿:

  集團企業過去在常規水產料上具有規模優勢,但目前養殖板塊本身及市場需求在不斷調整,而在特種水產料、膨化料、功能性飼料等領域,幾乎和中小飼料企業處于同一起跑線,甚至還有些滯后,您如何看待這種競爭局勢?

  劉國祥:可以說2013年以前,相對大型的飼料集團企業主要資源與精力還是投放在常規水產料上,對特種水產料(對蝦除外)、膨化料、功能性飼料關注不夠,因為彼時常規水產料的空間還是比較大,膨化料的普及率還比較低,特別是在華中與華東這些水產養殖的核心區域。

  2014年是個分水嶺,海大敏銳地發現了消費的升級帶來的水產品種養殖的轉換,特種水產養殖興起。因此,集團迅速做出了戰略調整,重點關注了珠三角與長三角的特種水產飼料。可以說經過這五年(2014-2018年)的強力戰略投入,海大在絕大部分主流特種水產養殖品種(生魚、海鱸、加州鱸、黃顙魚、金鯧)的市場占有率、產品效果、產品口碑、服務匹配上都取得了數一數二的地位,在區域性的特種水產品種如大黃魚、石斑魚、鱘魚等上也與一些專業性的中小飼料企業旗鼓相當。

  目前,集團的特種水產功能性飼料“肝腸利健”的效果與優勢顯著,“魚生圓”“魚大大”等幾款長速型的拳頭產品效果也非常突出。最近幾年,小龍蝦的養殖和消費非常火爆。2017年,華中大區及時調整策略,在小龍蝦的營養研發、生產、服務、銷售等方面加大資源投入。通過兩年的快速發展,海大華中大區蝦蟹料銷量接近5萬噸,處于行業領先位置。

  我認為,接下來這幾年,隨著競爭的加劇,競爭格局將會更加有利于大型且具有專業能力的飼料集團企業。首先,中小企業賴以生存的專業性品種將會越來越少;其次,大型企業更加關注各個養殖品種的專業性,加大研發與裝備的投入;第三,大型企業的業務線組合與協同效率將會越來越好。

  我還是相信那句老話,“只要海大想做的事情,沒有干不好的”。從行業層面看,目前真正能夠把苗種、飼料、動保、養殖技術落到養戶,服務養戶的企業,海大應該是佼佼者。加上海大的規模優勢、專業化優勢、團隊優勢、技術優勢等等,隨著時間推移,海大優勢越來越明顯。

  水產前沿:網箱大幅清拆后,原本預估草魚等大宗淡水魚的行情會上漲,但目前草魚行情還是有些偏低,您認為原因是什么?對明年的行情有些什么預判?

  劉國祥:大宗淡水魚的行情沒有如期上來,關鍵可能還是兩點:養的還是多了一些(相對需求),消費的人少了一點。水產品消費的升級大家都能夠明顯感受得到,過去農村辦個酒席也就上個草魚、鰱魚、鯉魚、鳊魚,現在這些有肌間刺的大宗淡水魚都有點不好意思上臺面了,而海鱸、金鯧、加州鱸等開始登場上席。其次,連鎖型餐飲店加快了生魚、海鱸、加州鱸、進口巴沙魚等養殖品種的消費升級。這幾方面的因素導致即便網箱、水庫、湖泊清理對大宗魚產量的減少,供需矛盾還是沒有得到根本的緩解。當然,這方面確實沒有精準的數據支撐,內部的市場調研與大概加估計。環保對常規水產品供給的影響在后面幾年會逐步表現出來。

  總之,行情波動將來也會是常態,現在各行各業都進入艱難時期,農業相對來說是好的。對于海大來說,不管行情如何,成長是海大的基因,持續成長是顯性基因的正常表達!  

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引用 近黃昏 2018-11-4 17:01
多年以來的期望沒看到結果,或許我們養魚人要求高了點,以往的力挺助力銷量一路增長,"良性結塊"一詞值得所有農牧企業深思---------------
我們養魚人智商有限,不能正確理解HD公司的"良性結塊"只能祝好運了,但 ...

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